Warum Sie jetzt auf Kampagnen für maximale Performance umsteigen sollten!
Das Online Marketing ist schnelllebig. Immer wieder führen neu entwickelte Tools, Anzeigenformate oder ähnliches zu einem Ruck im Business und zwingen uns zum Umdenken und Handeln. Insbesondere Plattformen wie die führende europäische Suchmaschine „Google“ spielen eine Schlüsselrolle und sind meist auf dem neuesten Stand der Entwicklungen. Diesmal geht es um ein Anzeigenformat, welches Google im November 2021 eingeführt hat und welches schon bald die altbekannten smarten Shopping-Kampagnen ersetzen könnte:
Kampagnen für maximale Performance, sogenannte „Performance Max-Kampagnen“
Maximale Performance? Das hört sich erstmal super an. Doch was steckt hinter diesem Format und warum sollten Sie jetzt auf diese Kampagnen umsteigen?
Auf den ersten Blick erscheinen die Performance Max-Kampagnen wie eine Mischung aus Displayanzeigen und Responsive Suchanzeigen. Das ist auch gar nicht so weit hergeholt, wie Sie weiter unten in diesem Beitrag noch erfahren werden. Performance-Max Kampagnen bieten uns die Möglichkeit durch sogenannte Asset-Gruppen produktspezifische Aussagen durch Titel, Beschreibungen und Bilder zu treffen, die den Nutzer im kompletten Google-Netzwerk abholen. Dafür werden die Anzeigen von Google auf jegliche Formate automatisch angepasst. Die Anzeigen werden zwar automatisiert ausgespielt, jedoch bietet die Vielzahl an Informationen innerhalb der Asset-Gruppen die Möglichkeit einer passgenauen Ansprache der Nutzer.
5 Gründe, warum Sie jetzt Ihre Shopping-Kampagnen auf Performance Max Kampagnen umstellen sollten!
Die Umstellung auf ein neues, unbekanntes Kampagnen-Format ist erst einmal immer schwierig. Sicher fragen Sie sich, ob die neuen Kampagnen genauso gut performen werden, wie die bisherigen smarten Shopping Kampagnen. Und natürlich werden die neuen Kampagnen erst einmal Zeit brauchen, damit der Google Algorithmus greifen kann, aber die große Reichweite und die Möglichkeit der Anzeigenoptimierung durch Asset-Gruppen bieten auch enormes Potential.
Es ist auf jeden Fall sinnvoll, neue Kampagnen schon vor der „Zwangsumstellung“ durch Google zu erstellen und zu testen. Das ist wichtig, um der Kampagne Zeit zum Anlaufen zu geben und Optimierungen vorzunehmen, bevor die endgültige Umstellung erfolgt. So müssen Sie im Optimalfall keine Umsatzeinbußen befürchten.
Die folgenden 5 Gründe sprechen für eine zeitnahe Umstellung auf Performance Max Kampagnen:
- Eine Kampagne, die auf das gesamte Google Netzwerk zugreifen kann
- Einsatz neuester Automatisierungstechnologien von Google
- Umfangreiche Möglichkeiten der Zielgruppenansprache durch Creative-Assets
- Datengetriebene Attribution
- Umfangreiche Neukundenaquise möglich
Warum Sie jetzt Performance Max Kampagnen neu erstellen sollten!
Sie nutzen bisher nur Standard-Kampagnen oder starten gerade erst mit dem Einsatz von Google Ads? Dann sollten Sie unbedingt auch über den Einsatz von Performance Max-Kampagnen nachdenken. Google legt momentan ein großes Augenmerk auf diese Kampagnen und pusht sie durch den Einsatz des Algorithmus bzw. des maschinellen Lernens. Das ist Ihre Chance das Potential dieser Kampagnen-Form für sich zu nutzen.
Gerade, für Personen, die wenig Zeit in den Aufbau und die Optimierung von Kampagnen stecken können oder wollen, eignen sich diese automatisierten Kampagnen perfekt. Am besten, Sie probieren es einfach mal aus.
Aufbau der neuen Asset-Gruppen innerhalb der Performance Max Kampagnen
Wie bereits erwähnt, bilden sogenannte Asset-Gruppen die Basis der Performance Max-Kampagnen. Pro Kampagne können mehrere Asset-Gruppen angelegt werden, was sich beispielsweise für Bestseller-Kampagnen eignet, die mehrere unterschiedliche Produkttypen enthalten. Die Asset-Gruppen sind aus den folgenden Elementen aufgebaut:
1. Productfeeds aus dem Merchant Center
Die beworbenen Produkte zieht Google aus dem Productfeed. Dieser automatisierte Feed kommt aus dem Google Merchant Center. Die Grundlage für den Einsatz von Performance Max-Kampagnen im Shopping-Bereich ist dementsprechend ein funktionierender Productfeed.
Fehler und Probleme des Feeds können direkt im Merchant Center bearbeitet werden. Pro Asset-Gruppe können dann genau die Produkte aus dem Feed ausgewählt werden, die beworben werden sollen. Dies wird über die sogenannten Eintragsgruppen festgelegt.
2. Bilder / Logos / Videos
Qualitativ hochwertige und passende Bilder sind essenziell für den Erfolg der Kampagnen. Gute Bilder wecken Emotionen und vermitteln Seriosität.
In diesem Zusammenhang ist das Logo Ihres Unternehmens auch von großer Bedeutung. Es können maximal 20 Bilder und 5 Logos (z.B. verschiedene Formate) hinzugefügt werden.
Neben Bildern und Logos haben Sie bei den Performance Max-Kampagnen auch die Möglichkeit, bis zu 5 Videos zu integrieren. Gerade wenn Sie z.B. für YouTube sowieso Werbevideos produziert haben, sollten Sie diese nutzen. Eine simplere Option ist es, ein Video direkt im Google Ads Tool zusammenzustellen. Dafür bietet Google Vorlagen an, welche mit Bildern und Texten befüllt automatisch zu einem Videoclip zusammengefügt werden.
3. Anzeigentitel
Neben den Bildern stechen dem Nutzer natürlich auch immer direkt die Anzeigentitel ins Auge. Sie sind kurz, im besten Fall prägnant und bringen das Angebot direkt auf den Punkt. Je nach Ausspielungs-Kanal werden, ähnlich wie bei anderen Anzeigeformaten, bis zu 3 Anzeigentitel hintereinander ausgespielt.
Sie haben die Möglichkeit bis zu 15 kurze Anzeigentitel pro Asset-Gruppe anzugeben. Dies sollten Sie auch möglichst voll ausnutzen. Verwenden Sie in jedem Fall das Hauptkeyword in verschiedenen Variationen. Ihnen stehen jeweils 30 Zeichen pro Anzeigentitel zur Verfügung.
4. Kurz-Beschreibung / Lange Anzeigentitel
Bei den langen Anzeigentitel, die je nach Ausspielungs-Kanal zum Tragen kommen, stehen Ihnen ganze 90 Zeichen zur Verfügung.
Sie können hier bis zu 5 verschiedene lange Anzeigentitel hinzufügen, die einen kurzen Beschreibung Ihres Angebotes entsprechen und ebenfalls das Hauptkeyword enthalten sollten.
Hier können Sie, neben dem Produkt an sich, beispielsweise auch auf USPs o. ä. eingehen. Auch ein CTA eignet sich an dieser Stelle, um den Nutzer zur Handlung anzuregen.
5. Textzeilen
Die Textzeilen (auch hier können maximal 5 verschiedene hinzugefügt werden) entsprechen der Beschreibung der Anzeigentitel und werden meist mit diesen zusammen ausgespielt.
Ähnlich wie bei den langen Anzeigentiteln kann hier noch genauer auf das Angebot und die USPs eingegangen werden. Ein CTA zur Animation der Nutzer kann auch bei den Textzeilen getestet werden.
6. Call-to-Action (CTA)
Unabhängig davon, ob Sie den CTA bereits in Ihrer Anzeigenbeschreibung integriert haben oder nicht, gibt es natürlich auch noch den animierten CTA von Google, der farblich hervorgehoben ist und zum Klick einlädt.
Hier können Sie zwischen 9 verschiedenen Call-to-Action Texten wählen, wie beispielsweise „Jetzt einkaufen“ oder „Angebot anfordern“.
7. Angezeigte & tatsächliche URL
Wie bei anderen Formaten auch, gibt es natürlich auch bei den Performance Max-Kampagnen die Möglichkeit, neben der tatsächlichen URL der Seite, auf welche die Anzeige verlinkt, auch eine „angezeigte“ URL zu hinterlegen. Die beworbene Produktseite etc. hat meist eine lange URL mit integrierten Tracking-Parametern und ist damit viel zu lang, um gleichzeitig als angezeigte URL verwendet zu werden. Unter „Angezeigte URL bzw. angezeigter Pfad“ kann dann ein kurzer, ausgedachter Pfad hinterlegt werden, der das Hauptkeyword enthält und dem Nutzer zeigt, was ihn hinter der Anzeige erwartet.
8. Weitere Asset-Typen
Auch die Performance Max-Kampagnen können um zahlreiche Erweiterungen ergänzt werden. Dafür können weitere Asset-Typen hinterlegt werden, die je nach Anzeigenformat, mit ausgespielt werden können. Dies bietet eine breite Palette von Vorteilen für den Google Ads-Nutzer:
- Gutscheincodes: Locken potenzielle Kunden mit Sonderkonditionen und fördern so die Conversion.
- Sitelinks: Die direkten Verlinkungen zu relevanten Seiten erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer die gewünschte Seite findet.
- Preise: Die Transparenz der Produktpreise kann die Qualität der Leads stärken.
- Anrufe: Das hinterlegen einer Telefonnummer erleichtert den Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen. Dies ist besonders bei beratungsintensiven Dienstleistungen von Vorteil.
- Callouts: Ermöglicht die Hervorhebung von Verkaufsargumenten und USPs.
- Snippet–Erweiterungen: Bieten zusätzliche Informationen zu den Produkten bzw. Dienstleistungen, wodurch die Relevanz und Qualität der Anzeige gestärkt wird.
- Lead–Formulare: Ermöglichen die Erfassung von Kundeninformationen direkt über die Anzeige.
Einen Überblick aller Anzeigenerweiterungen mit Beispielen finden Sie hier!
Ausrichtung der Performance Max Kampagnen
Erstellt man eine Performance-Max Kampagne, hat man die Möglichkeit aus den Zielvorhaben „Conversions maximieren“ und „Conversionwert maximieren“ zu wählen. Optional kann auch ein Ziel-CPA beziehungsweise Ziel-ROAS-Wert hinzugefügt werden.
Damit diese Ausrichtung auf Conversions funktioniert, ist ein korrekt eingerichtetes und importiertes Conversion-Tracking notwendig. Diese trackbaren Conversions sollten, dem Kampagnenziel entsprechend sinnvoll, als Zielvorhaben in der Kampagne hinterlegt werden. Nur so kann sich die Google-KI an geeigneten Daten orientieren, um die Conversionwahrscheinlichkeit zu maximieren.
Ausspielung der Kampagnen für maximale Performance
Die Performance Max-Kampagnen nutzen das gesamte Google-Netzwerk. Nur so können sie ihrem Namen wirklich gerecht werden. Durch diese Art der Ausspielung können Synergien zwischen den einzelnen Kanälen genutzt werden und eine datengetriebene Attribution ist möglich.
Um trotz dieser breiten Ausspielung eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, können weitere Einstellungen getroffen werden. Das Hinterlegen von passenden Zielgruppensignalen und Suchthemen gibt dem Google Algorithmus eine Starthilfe, welche Personen angesprochen werden sollten. Zudem können die Zielgruppen auch durch den Werbezeitplaner und die Standorteinstellungen eingeschränkt werden.
Folgende 5 Kanäle sind Teil des breiten Google Netzwerks und werden für die Ausspielung der Kampagnen genutzt:
1. YouTube:
2. Gmail:
3. Google Suchnetzwerk:
4. Google Shopping:
5. Display Netzwerk:
6. Discovery Netzwerk:
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